محصولات به مثابه افراد: استفاده از روانشناسی برای جذاب‌تر کردن برندتان

یک رویاپرداز با فکری باز و هنرمندانه و البته سرکش را تصور کنید. چه چیزی به ذهنتان می‌آید؟

یک فرد نسل هزاره؟ یا یک هنرمند تشنۀ شهرت که درحال بهبود یک اثر هنری است؟

شاید، اما در واقع این توصیف یه چیزی بسیار جالب بود: برند Apple!

 

در این مقاله از سری مقالات مجله اقتصاد رفتاری می‌خواهیم به راه‌کارها و ترفندهایی برای استفاده از روانشناسی افراد در ساخت برندی جذاب بپردازیم. تحقیقات نشان می­‌دهد ما برندها را مشابه افراد در نظر می‌گیریم (متن کامل مقاله). گوگل را مثل یک حباب بی­‌دوام، با عملکرد تصادفی و بدون هدف نمی­‌بینیم، بلکه به فعالیت­‌هایش شخصیت و هدف  می‌دهیم. همین­‌طور در مورد کفش­‌های نایکی! آن­ها را تکه­‌هایی از پارچه و پلاستیک نمی­‌بینیم، بلکه آن­‌ها را خلاقیت پیچیدۀ یک نابغه ورزشی می‌‌دانیم.

کفش‌های نایکی را فقط تکه‌هایی از پارچه و پلاستیک نمی‌دانیم!
کفش‌های نایکی را فقط تکه‌هایی از پارچه و پلاستیک نمی‌دانیم!

 

چگونه از روان­شناسی برای ساخت برندی جذاب استفاده کنیم؟

این­که محصول شرکت شما چه باشد مهم نیست، چرا که شما در حال انتقال یک شخصیت هستید. تحقیقات روان­شناسی در حوزه شخصیت، اخلاقیات و اساس رفتار تکاملی ما؛ برای چگونگی ساخت و فهم شخصیت شرکت­‌تان یک چارچوب ارائه می‌‌دهد که می­‌توانید با استفاده از این چارچوب یک شخصیت ساخت­‌یافته و پویا از برندتان خلق کنید، یا اجازه دهید این فرآیند به صورت تصادفی بدون استفاده از این چارچوب شکل گیرد.

اکنون ساخت یک برند یا محصول را به عنوان فرآیند طراحی یک شخصیت در نظر بگیرید، برای انجام آن به طور مؤثر، نیاز است ابتدا به این فکر کنیم چه المان­‌هایی هر یک از ما را شکل می‌دهد. برای این کار ویژگی‌‌هایمان را به چهار دسته اصلی تقسیم می­ کنم؛

  • ظاهر(ویژگی­ های فیزیکی)
  • هوش
  • شخصیت
  • ارزش­ها

ظاهر خود گویاست (ما جذب زیبایی می­‌شویم). در مورد هوش نیز همین داستان است (هر چه باهوش‌­تر بهتر). اما وقتی صحبت از شخصیت و باورهای اخلاقی می­‌شود، الویت‌ها متفاوت است. همین موضوع دری به روی ما به سوی طراحی یک شخصیت منحصر بفرد برای جذب مشتری­‌ها باز می­‌کند.

 

شخصیت و تأثیر آن

با شخصیت شروع می­ کنیم. در چند دهه گذشته، محققان شخصیت کشف کرده­‌اند که صفات شخصیتی ما در پنج دسته اصلی قرار می‌گیرند:

  • استقبال از تجربه
  • وظیفه‌شناسی
  • برون‌گرایی
  • سازگاری
  • روان‌رنجوری

این پنج دسته به نام Big Five شناخته می‌شوند و هر فردی درجه­‌ای از این صفات را دارد. اما همیشه درجه بالاتر بهتر نیست! استقبال از تجربه در مورد مشتریان مختلف، متفاوت است. کسانی که درجه­­ ی بالایی از این صفت را دارند، اغلب تخیلات بزرگی دارند، علاقه وافری به هنر دارند با احساساتشان به خوبی کنار می­ آیند، مشتاق تجربیات جدید هستند، به ایده‌ها علاقه دارند و به شدت به دنبال به چالش کشیدن سنت‌ها و قدرت­‌ها هستند.

کسانی که درجه استقبال از تجربه پایین­‌تری دارند ویژگی­‌های متضادی داشته، به چیزهای آشنا و مرسوم علاقه­ مندند، تخیل کم­تری دارند، عموماً علاقه‌ای به هنر ندارند، از احساسات خود غافل هستند، علاقه کمی به ایده­‌های مفهومی دارند و به سنت­‌ها و قدرت­‌ها احترام می­‌گذارند. همچین افراد دارای درجه روان‌رنجوری بالا اغلب دچار استرس زیاد بوده و علاقه‌ای به بودن با دیگران نداشته و عموماً نیز اعتمادبنفسی از آن‌ها دریافت نمی ­شود. مردم معاشرت با افرادی که درجه روان‌رنجوری کم­تری دارند را ترجیح می­‌دهند. در مقابل هرچه درجه وظیفه‌شناسی بیشتر باشد، بهتر است. این مسئله در مورد برون گرایی و سازگاری نیز به همین شکل است.

در طی طراحی برندتان، سعی کنید ترکیبی از این پنج صفت را به گونه‌ه­ایی به دست آورید که باعث جذب حداکثری مشتریانتان شود. با ارتباط بهتر با مردم عادی و درک آن ­ها از طریق این چهارچوب شخصیتی، قادر خواهید بود محصولی بسازید که مردم احساس بهتری نسبت به آن داشته باشند و با احتمال بالاتری آن­ را خریداری کنند.

شما می­‌توانید با استفاده از این چارچوب

یک شخصیت ساخت­‌یافته و پویا از برندتان خلق کنید،

یا اجازه دهید این فرآیند به صورت تصادفی بدون استفاده از این چارچوب شکل گیرد.

مثال موردی، برندینگ یک شرکت قهوه

برای این­ که نشان دهیم این مسئله چگونه کار می‌کند، مثالی در مورد استقبال از تجربه ارائه می­‌کنیم. اگر مشتریانی با درجه استقبال از تجربه بالا داشته باشید، شما باید سیگنالی به آن ­ها بفرستید که برند شما نیز باز است. فرض کنید شما برای یک شرکت قهوه با کیفیت بازاریابی می­‌کنید.

در ابتدا در مورد مردمی که از قهوه­‌های لوکس و لاکچری استفاده می­‌کنند تحقیق می­‌کنید و در می‌یابید که اکثر فارغ­‌التحصیلان دانشگاهی لیبرال هستند که درآمد خالص آن­‌ها در بین ۲۰ درصد بالایی جامعه است. تصمیم می­‌گیرید که به جای توسعه سهم بازارتان به گروه‌های جدید، بازار خود را معطوف به این قشر خاص کنید. با داشتن این خواص، مدارک نشان می‌دهند که به احتمال زیاد این افراد درجه استقبال از تجربۀ بالاتری دارند، که می‌توان این مسئله را، با تست Big Five روی یک نمونه تصادفی از این مشتریان پولدار بررسی کرد.

 

این مسئله چگونه استراتژی بازاریابی شما رو تحت تاثیر قرار می دهد؟

به یاد بیاورید که افراد با درجه استقبال از تجربه بالا علاقه وافری به هنر دارند با احساساتشان به خوبی کنار می‌آیند، مشتاق تجربیات جدید هستند، به ایده‌ها علاقه دارند و به شدت به دنبال به چالش کشیدن سنت‌ها و قدرت‌ها هستند. پس شما باید این سیگنال را ارسال کنید که شرکت شما غیرقابل پیش‌بینی و خلاق بوده، به زیبایی بها می‌دهید، برای احساسات ارزش قائل شده و مخالف سنت‌ها است (البته برای اینکه چیزی جدیدتر و بهتر تولید کنید) باید مطمئن شوید که از هیچ هزینه‌ای برای استخدام بهترین طراحان برای بسته‌بندی محصول خود چشم‌پوشی نخواهید کرد، (Apple را در نظر بگیرید) کیسه‌های قهوه شما باید خود هنر باشند. ارتباطات شما باید از زبان احساسات استفاده کند و همراه با مفاهیم جدید و خلاق باشد. و باید شرکت خود را به صورت یک طغیان‌گر نمایش دهید، کسی که آمده است تا سنت‌ها را کنار گذاشته و دنیای بهتر و جدیدتری برای قهوه خواهید ساخت نسبت به آن‌چه شرکت‌های قدیمی برای مدت‌ها به آن‌ها عرضه می کرده‌اند.

این مثال نشان می‌دهد که چگونه درک فقط یکی از صفت‌های شخصیتی مشتریان شما بر استراتژی بازاریابی شما تاثیرگذارخواهد بود. اما با درنظر گرفتن همه این موارد، پنج صفت شخصیتی فقط یکی از جنبه‌های شخصیتی یک برند هستند، مورد دیگر جهان‌بینی اخلاقی است که برند شما به جهان اطراف ارسال می‌کند.
نظریه بنیادی اخلاق جاناتان هید مشابه آن چیزی را در مورد اخلاقیات به شما نشان خواهد داد که Big Five در مورد شخصیت نشان می¬دهد، این نظریه یک دامنه مبهم و پیچیده را گرفته و

جهان‌بینی و عقاید اخلاقی

عصاره آن را به صورت یک چهارچوب قابل اجرا عرضه می‌کند. براساس این چهارچوب، عقاید اخلاقی ما در پنج مقیاس می‌گنجند:
• مراقبت / آسیب
• عدالت / تقلب
• وفاداری / خیانت
• تسلط / طغیانگری
• تقدس / پستی

افراد از لحاظ جایگاهی که در هر طیف دارند، متفاوت هستند، اما برخی گروه‌ها الگوهای پیش‌بینی شده را دارند. محافظه‌کاران سیاسی وزن یکسانی به هر یک از ارزش ها می‌دهند. از سوی دیگر، لیبرال‌ها وزن بیشتری به مراقبت و عدالت می‌دهند. اگر خط مشی‌های سیاسی مشتریان خود را می‌دانید، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که سیگنال‌های اخلاقی برند شما مطابق با تمایلات آن‌هاست. اگر با کسانی که دارای دیدگاه لیبرال هستند، مراوده دارید، ممکن است بخواهید خصوصیات محصول خود را تغییر دهید تا به مراقبت و عدالت بهای بیش‌تری دهید. اگر شما در حال ایجاد یک بازی ویدئویی هستید، ممکن است بخواهید آن را به صورت یک بازی “تعاملی ‌مشارکتی” بسازید (مانند Minecraft) به جای یک بازی “انفرادی” (مثلا Street Fighter). اگر شما یک آب نبات جدید تولید می‌کنید، می‌توانید آن‌را به دو قطعه تقسیم کنید (به جای داشتن یک آب نبات بزرگ) و از پیام “به اشتراک گذاشتن با یک دوست” استفاده کنید.

اما ارزش‌های مشتری شما باید بر سایر تصمیمات (غیر محصول) نیز تاثیر بگذارد. به عنوان مثال، اگر مشتریان شما تمایلات محافظه‌کارانه داشته باشند، اما تلاش‌های خیرخواهانه شرکت شما به طور عمده به سازمان‌های متمایل بر مراقبت و عدالت (مانند سازمان عفو بین‌الملل) اهدا می‌شود. ممکن است بخواهید تنوع داشته باشید. اطمینان حاصل کنید که پول شما نیز بین موسسات خیریه شناخته شده سنتی و معروف و کسانی که به اعضای آسیب دیده جوامع محلی مشتریان شما کمک می‌کنند، توزیع می‌شود. از سازمان‌های خیریه بین المللی به موسسات خیریه متمرکز بر وفاداری، مانند پروژه رزمندگان زخمی تغییر مسیر دهید.

علاوه بر این، می‌توانید بر وفق مشتریان خود (وفاداری)، تعهد به انجام کارها به روش «درست» ‌ یعنی جوری که «همیشه» انجام شده (تسلط) و یک تصور شفاف از شرکت (تقدس) متمرکز شوید.

همان‌طور که می بینید، برای اینکه بتوانید به طور موثر به مشتریان خود سیگنال بفرستید، ضروری است که سلیقه‌های سیاسی آن‌ها و به ارزش‌هایی که برای آن‌ها ارزشمندتر است پی ببرید. همه چیز از سازمان‌های اجتماعی که بنیاد شما با آن‌ها همکاری می‌کند، تا زبانی که شرکت شما استفاده می کند (“این فقط منصفانه است”، “این چیزی است که ما همیشه انجام داده‌ایم”، “ما فقط به دنبال خودمان هستیم”) تا ویژگی های خود محصول حائز اهمیت است.

ریشۀ رویکرد مبتنی بر شخصیت ما

ریشۀ این رویکرد مبتنی بر شخصیت، درک ما از این مسئله است که مغز ما چگونه به شیوه‌ای که اکنون کار می‌کند، رسیده است. هنگامی که مغز ما در عصر پیلستوسن تکامل یافت، ما در فعالیت‌های مرکزی خاص موفق بودیم (کارهایی که به ما برای زنده ماندن و تکثیر کمک کردند). به منظور زنده ماندن، باید در به دست آوردن غذا، ایجاد ارتباطات انسانی و اختراع چیزهای جدید مانند ابزارهایی که می‌تواند از ما محافظت کند، خوب می‌بودیم. این چالش‌ها به شرایط خاصی احتیاج داشتند. همین‌طور، به منظور انتقال ژن‌های‌مان، به داشتن و ارسال صفاتی که برای جفت‌های بالقوه ما جذاب باشند نیاز داشتیم. صفات جسمانی مانند زیبایی، همچنین ویژگی های رفتاری مانند دوستی، تفکر، اعتماد و غیره. با گذشت زمان، کسانی که جذب صفاتی شده بودند که به آن‌ها کمک کرده تا زنده بمانند و ژنهای‌شان را منتقل کنند، به اجداد ما تبدیل شدند.

تشخیص و درک ریشه‌های تکاملی ما، چارچوبی برای ایجاد محصولاتی به دست می‌دهد که جذاب بوده و برای مغز ما مطلوب باشد. استفاده از بینش‌های ارائه شده توسط نظریه شخصیت و نظریه اصول اخلاقی این ابزار را به ما می دهد. من اعتقاد دارم این رویکرد آینده بازاریابی است.

فیسبوک توییتر گوگل + لینکداین تلگرام واتس اپ کلوب

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *