روانشناسی قیمت‌گذاری : چرا همه‌چیز نسبی است؟

ما فراموش کردیم همه چیز نسبی هست

همه چیز در زندگی ما نسبی است. ذهن ما همیشه در تلاش هست تا خودش را با دیگران مقایسه کند. این در تمام عرصه‌های زندگی صادق است: اقتصاد، سلامت، دارایی، شغل، رابطه‌ها و…

این مقایسه تنها محدود به مقایسه خودمان با دیگران نیست. بلکه ما در ارزیابی کمیت‌های دنیا همیشه از نسبت استفاده می‌کنیم. مفاهیمی مانند: سرد یا گرم، بلند یا کوتاه، پولدار یا بی‌پول، ارزان یا گران همه از جنس مقایسه هستند. در این مقاله سعی داریم نگاهی دقیق به بحث مقایسه در انتخاب کالا و تصمیم‌های خرید بیاندازیم.

 

ارزش گذاری نسبی در قیمت‌ها

ما انسان‌ها در ارزش‌گذاری کالا، همیشه به صورت نسبی تصمیم می‌گیریم. ما هیچ‌گاه برای ارزش‌گذاری یک کالا به‌صورت مجزا و بدون توجه به محصولات مشابه تصمیم نمی‌گیریم. سردی یا گرمی، کوتاهی یا بلندی، ارزانی یا گرانی در مقایسه با سایر کالاها در ذهن ما انسان‌ها درک می‌شود.

درسال ۱۹۸۰ ، هرمن ابینگهاس (Herman Ebbinghaus)  پروفسور روانشناسی در دانشگاه برلین، یک تصویر برای نشان دادن خطای دید درست کرد.

نسبیت در تصویر
کدام دایره مشکی بزرگتر است؟

به نظر شما کدام دایره مشکی بزرگتر است؟

درتصویر بالا ۲ دایره وسط از لحاظ اندازه دقیقا مشابه هم هستند، اما به نظر یک اندازه نیستند. ما اندازه دایره وسط را براساس اندازه دایره‌هایی که در کنارش قرار دارد ارزیابی می‌کنیم. برای همین هست که در تصویر سمت چپ، دایره وسط در مقابل دایره‌های کنار که کوچک هستند بزرگتر از دایره وسط در تصویر سمت راست دیده می‌شود.

 

خطای قیمت ها در زمان خرید

چند لحظه با خودتان فکر کنید که ارزش یک خانه، ماشین و حتی یک ساندویچ چه قدر هست؟ دشواری ارزش‌گذاری واقعی محصولات باعث می شود، تا ما به دنبال راه حل جایگزین برای ارزش گذاری محصولات باشیم.

وقتی ما محصولات را با هم مقایسه می‌کنیم خیلی عجیب نیست که ارزش‌گذاری هم برهمین اساس در نظر بگیریم.

مشکل در اصل مقایسه کردن نیست. مشکل در شیوه‌ای هست که ما مقایسه می‌کنیم. اگر ما تمام ویژگی‌های یک شی را با تمام ویژگی‌های یک شی دیگر مقایسه کنیم، می‌توانیم به یک نتیجه صحیح و دقیق برسیم. اما مشکل زمانی شروع می‌شود که مقایسه ما براساس یک یا دو ویژگی انجام می‌شود.

آزمایشات بسیاری انجام شده است که نشان می‌دهد ذهن ما در ادراک قیمت‌ها دقیقا مشابه چشم ما در اداراک اندازه در تصاویر عمل می‌کند.

انتخاب مشتری

ما در زمان ارزش گذاری کالا همیشه از طریق مقایسه با یک کالا دیگر در آن مجموعه، تصمیم‌گیری می‌کنیم. مقایسه‌ها معمولا در چند بعد انجام می‌‌شود ولی براساس تحقیقات انجام شده در زمان خرید قیمت و سایز بیشترین تاثیرگذاری را دارند.

چرا ما در ارزش‌گذاری کالاها همیشه نسبی تصمیم می گیریم؟

واقعیت این هست که مغز ما انسان‌ها دچار محدودیت‌های ذاتی می‌باشد. همان‌طور که در عقلانیت محدود توضیح داده شد، انسان‌ها به دنبال تصمیمات بهینه نیستند و در اغلب موارد به تصمیمات رضایت‌بخش اکتفا می کنند. از سوی دیگر پیچیدگی دنیا به قدری زیاد است که اگر بخواهیم همه موارد را در تصمیمات خودمان در نظر بگیریم، هیچگاه نمی‌توانیم تصمیم بگیریم .

با توجه به محدودیت‌های عنوان شده در بالا، انسان‌ها در تصمیم‌گیری‌ها، دنبال روش‌های سرانگشتی و ساده‌اند. یکی از این روش‌ها مقایسه می‌باشد.

چرا ما در ارزش‌گذاری اشتباه می‌کنیم؟

  1. ما نمی توانیم ارزش ذاتی را محاسبه کنیم.
  2. ما دنبال مقایسه ساده هستیم (تا تصمیم خودمون رو منطقی جلوه دهیم)

 

مقایسه محصولات و پارامترهای حیاتی

ما انسان‌ها قادر به ارزش‌گذاری منطقی نیستیم. ما در زمان تخمین قیمت‌ها همیشه قیمت را از طریق مقایسه تخمین می‌زنیم و سوال اصلی در واقع این است که محصول را با چه‌چیزی مقایسه می‌کنیم.

تصمیم‌گیری

تصمیم‌گیری زمانی که ارزش واقعی گزینه ها رو بدونیم کار سختی نیست.

 

کسب‌و‌کارها حتما باید دقت کنند که کالایی که ارائه می‌دهند نه تنها با چه کالایی مقایسه می‌شود بلکه براساس کدام ویژگی‌ها مقایسه می‌شود. به‌صورت کلی ما یک کالا را با  ۴ دسته کالا مقایسه می‌کنیم.

  • با خود همان کالا (از طریق تخفیف گذاشتن روی محصول)
  • با یک کالا از همان برند با مشخصات و قیمت متفاوت
  • با یک کالا از همان دسته ولی برندی متفاوت
  • با یک کالا از یک دسته کاملا متفاوت

 

مقایسه با خود همان کالا

شما کدام را انتخاب می‌کنید؟ یک لباس به قیمت ۶۰ هزار تومان یا یک لباس به قیمت ۱۰۰ هزار تومان ولی با ۴۰ درصد تخفیف به مبلغ ۶۰ هزار تومان؟

ما قیمت الان را با قیمت قبل تخفیف مقایسه می‌کنیم و نتیجه می‌گیریم که قیمت در حال حاضر خیلی مناسب است در حالیکه قیمت قبل کالا هیچ تاثیری نباید در تصمیم‌گیری ما داشته باشد. معامله شیرین باعث می شود که احساس خاص بود و باهوش بودن بکنیم.

 

مطلوبیت معامله و تعریف معامله شیرین

انسان‌ها به جنبه‌ای دیگر از خرید هم اهمیت می‌دهند: برداشتشان از کیفیت معامله.

این همان چیزی است که مطلوبیت معامله مشخص می‌کند. این مطلوبیت را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: تفاوت بین قیمتی که فرد می‌پردازد و قیمتی که معمولا انتظار دارد بپردازد. قیمت دوم را قیمت مرجع می‌نامیم. اگر مطلوبیت معامله منفی باشد خریدار احساس می‌کند، فروشنده گوش‌بری کرده است. اگر قیمت کمتر از قیمت مرجع باشد، مطلوبیت معامله مثبت خواهد بود. و خریدار احساس می‌کند معامله‌ای شیرین داشته است.

 

مقایسه با یک کالا از همان برند اما با مشخصات متفاوت

برندها همواره در تلاش هستن تا تصمیم‌گیری برای انتخاب محصول را برای مشتریان ساده کنند. یکی از راه ها این هست که در اختیار مشتری چند نمونه از محصولات خودشان را عرضه کنند تا مشتری از بین آنها انتخاب کند. تفاوت‌ها معمولا از لحاظ اندازه، ظاهر و قیمت متفاوت هستند.

بسیاری از محصولات سعی دارند مقایسه در حجم محصول باشد. معمولا محصولات حجمی در ۳ سایز مختلف عرضه می‌شود .

زمانی که به ما گزینه‌های زیادی نشان می دهند و ما حوصله بررسی زیاد نداریم، گزینه وسط را انتخاب می کنیم.

انتخاب گزینه میانی یک انتخاب منطقی در ذهن ما است.

در حالت‌هایی که به ما پیشنهاد تخفیف می‌شود، زمان کمتری در بررسی گزینه‌های مختلف می‌گذاریم. بعدا که از جزئیات محصول خریداری شده بپرسیم کمتر اطلاعات محصول را به یاد می‌آوریم.

انگار که تخفیف یک گزینه حماقت ما انسان ها است. ما زمانی که یک جنس تخفیف دارد کمتر از زمانی که تخفیف ندارد، زمان برای تصمیم‌گیری می‌گذاریم.

 

نکته کسب‌و‌کاری

فروشنده‌ها با علم به اینکه مصرف‌کنندگان این طور فکر می‌کنند، قیمت مرجع را به شکلی در ذهن خریدار دست‌کاری می‌کنند که او احساس کند با موقعیتی مناسب برای خرید رو‌به‌رو شده است.

 

نسبیت در تمام زندگی ما رسوخ کرده است، سعی داریم در مجله اقتصاد رفتاری تا در مقالاتی دیگر به طور کامل به بررسی روش‌های مختلف قیمت‌گذاری محصول بپردازیم.

 

 

فیسبوک توییتر گوگل + لینکداین تلگرام واتس اپ کلوب

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *