تجربه مشتری همیشه در سادگی نیست!

اگر با اصطلاح اثر ایکیا آشنا نیستید، پیشنهاد می‌کنم ابتدا مقالۀ «اثر ایکیا، The IKEA Effect» را در همین سایت مطالعه بفرمایید و سپس به ادامۀ مطلب بپردازید. ما هم منتظر شما می‌مانیم.

اما برای همراهانی که شاید قبلاً این مقاله را مطالعه کرده‌اند و الان نیاز به یادآوری دارند:

اثر ایکه‌آ یک سوگیری شناختی است که در آن مشتریان ارزش بیشتری برای محصولاتی که در خلق و ساخته شدن آن‌ها نقش داشتند قائل می‌شوند. این اسم برگرفته از برند تولیدکنندۀ اثاثیه منزل سوئدی است که در آن مشتریان باید خودشان محصولات را خودشان مونتاژ کنند، و در نتیجۀ آن احساس بسیار بهتری به داراییشان پیدا می‌کنند.

اکنون که با اثر ایکیا آشنا شدیم، می‌خواهیم به نقل تجربه و داستانی از تأثیر پیچیدگی (!) و تلاش بیشتر در مراحل پخت کیک با استفاده از پودرهای آمادۀ کیک بپردازیم. متن زیر، از کتاب انگیزش (Payoff) اثر دن‌اریلی که به همت انتشارات نشر نوین در ایران چاپ شده، برداشته شده است.

مخلوط کیک پی.داف و پسران

پودر کیک آماده، تجربه‌ی کاربری خوب یا بد؟!

به تاریخچۀ “مخلوط کیک” فکر کنید. در حدود سال ۱۹۴۰، که اکثر خانم‌ها در خانه کار می‌کردند، شرکتی به نام پی.داف و پسران مخلوط کیک جعبه‌ای را معرفی کردند. مخلوط تقریباً برای پخت آماده بود، خانم‌های خانه‌دار فقط باید آب را اضافه می‌کردند، مخلوط را در یک کاسه هم می‌زدند، خمیر را در یک قالب کیک‌پزی ریخته و آن‌را به مدت نیم‌ساعت در دمای ۳۵۰درجه سانتی‌گراد بپزند و کیک آماده است! حال دسر خوشمزه‌ای برای سرو به همراه خانواده و دوستانشان دارند.

اما بطور شگفت‌آوری این مخلوط خوب به فروش نرفت. دلیلش ربطی به مزۀ آن نداشت. بلکه مربوط به پیچیدگی فرآیند پختش بود – اما نه پیچیدگی به شیوۀ معمولی که فکر می‌کنیم.

پی.داف پی‌برد که خانه‌داران که در سنین حدود ۴۰سالگی زندگیشان هستند، خرید “کیک فقط آب را اضافه کن!” آماده برای پخت از فروشگاه را کمی خجالت‌آور می‌دانند. البته، کیک‌ها از اجاق گرم بیرون می‌آمدند و مخلوط باعث صرفه‌جویی در زمان می‌شد. اما کیک‌های پخته شده احساس ساختۀ خود خانه‌دار بودن را نداشتند. فقط آب اضافه کردن، تلاش خیلی کمی برای اعطاء حس خوب ساختن و معنا دادن بود.
برای حل این مشکل، شرکت تخم‌مرغ‌ها و پودر شیر را از مخلوط خارج کرد، و مخلوط “سخت‌تر برای استفاده” را در قفسه‌های فروشگاه‌های گذاشت. این بار، زمانی که خانم‌های خانه‌دار تخم‌مرغ‌های تازه، روغن و شیر واقعی را خودشان به مخلوط اضافه می‌کردند، احساس مشارکت بیشتری در پخت می‌کردند و در نهایت پس از اتمام پخت خوشحال‌تر بودند. وقتی کسی به آن‌ها می‌گفت: “چه کیک خوشمزه‌ای پختی!”، می‌توانستند لبخند بزنند و پاسخ بدهند: “یک دستورالعمل خانوادگی قدیمی است”. آن‌ها نه تنها تعریف را می‌پذیرند، بلکه باور دارند که سزاوار آن تعریف هستند.

داستان مخلوط کیک پی.داف یک مثال ساده و شفاف از قدرت تلاش و مالکیت و چگونگی ارتباطش با انگیزش را نشان می‌دهد. این نشان می‌دهد که وقتی ما سخت‌تر کار می‌کنیم و کمی تلاش و زمان بیشتر هزینه می‌کنیم، احساس مالکیت بیشتری می‌کنیم و بدین‌گونه از ثمرات تلاشمان بیشتر لذت می‌بریم.

 

فیسبوک توییتر گوگل + لینکداین تلگرام واتس اپ کلوب

1 دیدگاه در “تجربه مشتری همیشه در سادگی نیست!

[…] مثال‌های مورد استفاده از اثر ایکه‌آ داستان “مخلوط کیک پی.داف و پسران” (پودرهای آمادۀ طبخ کیک) است که در اینجا می‌توانید […]

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *