اثر ایکیا ، The IKEA Effect

اثر ایکه‌آ یک سوگیری شناختی است که در آن مشتریان ارزش بیشتری برای محصولاتی که در خلق و ساخته شدن آن‌ها نقش داشتند قائل می‌شوند. این اسم برگرفته از برند تولیدکنندۀ اثاثیه منزل سوئدی است که در آن مشتریان باید خودشان محصولات را خودشان مونتاژ کنند، و در نتیجۀ آن احساس بسیار بهتری به داراییشان پیدا می‌کنند.

محصولات ایکیا (IKEA)، عمدتاً در زمینه وسایل خانه چون میز و صندلی، کمد و دراور و … موجود است. یکی از مهمترین ویژگی محصولات ایکیا در این است که اجزای محصول، به صورت پازلی و جدا از هم بسته‌بندی شده و مشتری باید خودش بر اساس راهنمای موجود در بسته‌بندی، آن‌ها را سرهم کرده و به مدل نهایی برسد (این مدل بسته‌بندی اولین بار در راستای کاهش هزینه‌های شرکت در حمل و نقل، انبارداری و نیروی انسانی مورد استفاده قرار گرفته است).

اثر ایکیا
اثر ایکیا

اما چرا اثر ایکیا؟

دن‌اریلی در کتاب انگیزش (Payoff) به نقل تجربه‌ای از خودش در تلاش برای تکمیل یک گنجه از محصولات ایکیا پرداخته است و پس از آن توضیحاتی پیرامون این اثر و نحوۀ استفاده از آن در کسب‌و‌کارها را ارائه داده است:

از طراحی تمیز و سادۀ مبلمان ایکه‌آ وقتی در ویترین و اتاق نمایششان می‌بینم خوشم می‌آید. اما مدت‌ها قبل، دریافتم که مونتاژ یک صندوقچه کشو‌دار برای اسباب‌بازی‌های کودکان برای من، نیاز به مقدار زمان و تلاش تعجب‌آوری دارد. من هنوز به خاطر دارم که چقدر توسط دستور‌العمل‌هایی که همراهش آمده بود گیج و سردرگم شده بودم. بعضی قطعات به نظر می‌رسید فراموش شده باشند، بعضی قسمت‌ها بیش از یک-بار به اشتباه به هم وصل کرده بودم. در کل، نمی‌توانم بگویم که از آن فرآیند لذت بردم. اما هنگامی که بالاخره ساختنش را تمام کردم، یک جور احساس عجیب و غریب و نا‌خواسته‌ی رضایتمندی پیدا کردم. عقب ایستادم و با لبخند و افتخار به کار تمام شده نگاه کردم. طی سال‌ها، متوجه شدم که به صندوقچه کشودار بیشتر و از روی علاقۀ بیشتر نسبت به دیگر مبلمان داخل خانه نگاه می‌کنم.

همکارانم مایک نورتون (استاد دانشگاه هاروارد)، دنیل ماخن (استاد دانشگاه تولین) و من، علاقۀ بیش از حد به چیزهایی که خودمان ساختیم را به عنوان “اثر ایکه‌آ” شرح دادیم. و با اینکه پژوهش‌های اصلیمان الهام گرفته از ایکه‌آ بوده، اما ایکه‌آ اولین جایی نبود که ارزش خود-مونتاژی را درک کرد.

دن‌اریلی، مایک نورتون و دنیل ماخن در مقاله‌ای با عنوان «اثر ایکیا؛ زمانی که نیروی کار به سوی عشق هدایت می‌شود» به بررسی کامل اثر ایکه‌آ پرداخته‌اند. این مقاله را می‌توانید از اینجا دریافت کنید.

تلاش بیشتر، ارزش‌گذاری بیشتر

آن‌ها در این مقاله نشان دادند که هرچه افراد تلاش بیشتری روی خلق/مونتاژ ساختۀ مورد نظرشان کنند، ارزش بیشتری روی محصول نهایی می‌گذارند. و نکتۀ جالب اینجاست که این تلاش تنها محدود به تلاش یدی و فیزیکی نیست و حتی وقتی تلاش فکری بیشتری روی یک ایده شود، ارزش بیشتری برای آن در نظر گرفته می‌شود.

شاید این مورد یکی از خطاهای کارآفرینان و تولیدکنندگان محصولات و ایده‌هایی که محصولاتشان را خیلی برتر از رقبا می‌دانند (بدون مزیت رقابتی خاص) و قیمت‌گذاری بالایی برای آن‌ها انجام می‌دهند را توجیه کند!

یکی دیگر از معروف‌ترین مثال‌های مورد استفاده از اثر ایکه‌آ داستان “مخلوط کیک پی.داف و پسران” (پودرهای آمادۀ طبخ کیک) است که در اینجا می‌توانید آن را مطالعه کنید.

داستان مخلوط کیک پی.داف یک مثال ساده و شفاف از قدرت تلاش و مالکیت و چگونگی ارتباطش با انگیزش را نشان می­‌دهد. این‌که وقتی ما سخت‌­تر کار می­‌کنیم و کمی تلاش و زمان بیشتر هزینه می‌­کنیم، احساس مالکیت بیشتری کرده و بدین­‌گونه از ثمرات تلاشمان بیشتر لذت می­‌بریم.

 

فیسبوک توییتر گوگل + لینکداین تلگرام واتس اپ کلوب

5 دیدگاه در “اثر ایکیا ، The IKEA Effect

[…] اثر ایکیا ، The IKEA Effect ۱ ساعت پیش مصطفی سپهریان […]

سلام
خیلی خوش حالم از اینکه به موضوع جذاب اقتصاد رفتاری می پردازین
امیدوارم فعالیتاتون هر چی بیشتر ادامه پیدا کنه👌

ممنون،
امیدواریم فعالیت‌ها و مشارکت‌های شما و دیگر دوستان هم ادامه پیدا کنه.

مطلب جالبی بود، اینکه این فکر را در ذهنمان بسازد که خودمان این محصول را ساختیم ما را ارزش آفرین می کند و این احساس خرسندی از خودمان است که دوباره و دوباره به این محصول فکر می کنیم و از اینکه ایکیا به ما کمک کرده چیزی را بسازیم خوشحال می شیم

نکته‌ی جالبی گفتید. ممنون

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *